توسعه کسب و کار
توسعه کسب و کار شامل فرآیندهایی است که در حوزه تجزیه و تحلیل، آماده‌سازی و بهره‌گیری از فرصت‌های رشد و همچنین پایش و نظارت بر چگونگی بهره‌گیری از این فرصت‌ها، صورت می‌گیرد. به بیان دیگر، توسعه کسب و کار فرآیند ایجاد ارزش‌های بلند‌مدت برای سازمان در سه حوزه محصول، بازارو شبکهی روابط از طریق ایجاد تمرکز بر روی فرصت‌های رشد است. هنگامي که کسب و کار‌ها براي ترسيم آينده خود و براساس فعاليت‌هاي موجود و در برنامه‌ريزي‌هاي استراتژيک با هدف رشد و توسعه، ميزان فروش و سود آوري را پيش بيني مي‌کنند؛ اگر بين فروش مورد انتظار در آينده و فروش پيش بيني شده فاصله‌اي موجود باشد، گزينه‌هاي مختلفي براي پر کردن اين فاصله توصیه شده که مشخصاً سه استراتژی مشخص پيش روي بنگاه قرار می‌دهد شامل رشد متمرکز، رشد ائتلافي و رشد از طریق متنوع سازي.
در استراتژی رشد متمرکز که عملاً اولين اقدام تمامی کسب و کارهای نوپا مي‌باشد، با بررسي امکان بهبود عملکرد در فعاليت هاي جاری، مسیر رشد تعقیب می‌گردد؛ به منظور کشف فرصت‌هاي جديد در راستای رشد متمرکز، مدلي ارائه شده که به مدل گسترش محصول – بازار آنسف شهرت دارد. بر اساس اين مدل، کسب و کار به منظور توسعه بازار خود، چهار انتخاب استراتژيک پيش رو خواهد داشت که در ماتریس (محصول-بازار) به ابتکار آنسف، تشریح شده است.
استراتژی‌های توسعه کسب و کار
۱. استراتژی نفوذ در بازار
نفوذ در بازار، زمانی که در حال بازاریابی و فروش محصولات فعلی در بازار فعلی هستید، موضوعیت پیدا می‌کند و هدف اصلی آن افزایش سهم بازار است. بازار فعلی ممکن است اشباع شده، یا ممکن است با رقابت فزاینده مواجه شده و یا محصول فعلی مراحل افول را در چرخه عمر خود طی نماید. بدین ترتیب این استراتژی پیچیدگی‌های را می‌طلبد که در زیر به بخشی از رایج‌ترین موارد آنها اشاره می‌کنیم.
- نفوذ قیمتی
قدیمی‌ترین ترفند، پایین آوردن قیمت محصول به منظور افزایش احتمالی جذابیت محصول و عهده‌دار شدن چالش رقابتی می‌باشد. گرچه، پیشنهادات کاهش قیمت، متنوع بوده و به روش‌های مختلفی قابل اعمال است؛ ولی اگر قیمت را مستقیماً کاهش دهید، حاشیه‌ی سود شما نیز کاهش می‌یابد و این امر در بازار بر برند و موقعیت شما تاثیر می‌گذارد. در مقابل این امکان وجود دارد که با تکنیک‌های تأمین کالا، تغییراتی در بسته محصول/خدمت یشنهادی اعمال نموده و از کاهش حاشیه سود جلوگیری نمایید. این یکی از روش‌های ارزشمند در خصوص مدیریت ارزش پیشنهادی و زنجیره ارزش محسوب شده و توانمندی در اجرای موفق چنین روشی به احتمال زیاد منجر به ایجاد مزیت پایدار کسب و کار خواهد شد.
- برنامه های تبلیغاتی و پیشبرد فروش:
افزایش پیشبرد برای محصول (نزد مصرف کننده نهایی یا واسطه‌های فروش)، یک برنامه دیگر برای استراتژی نفوذ در بازار، به منظور افزایش کشش در بازار است. با این حال، ممکن است که روش‌های ساده و قدیمی پیشبرد در تمامی زمانها مناسب نباشد. لذا مجبور خواهید شد تا پیشنهادات و طرح‌هایی خلاقانه به مشتری بدهید تا وی را علاقه‌مند کنید.
- افزایش دسترسی
اگر محصول شما وابستگی زیادی به کانالهای توزیع دارد، افزایش دسترسی یکی از بهترین استراتژی‌های نفوذ در بازار و توسعه کسب و کار نسبت به رقبا خواهد بود. برای انجام این کار، باید کانالهای واسطه‌گران و کانالهای شرکاء کلیدی را شناسایی نمایید؛ همچنین، با حفظ کانالهای مشترک انگیزه معامله و تجارت را میان شرکای کلیدی در بالاترین حد ممکن نگاه دارید. با هدف افزایش دسترسی، مکانیزم‌هایی را ایجاد نموده و یا توسعه می‌دهید که تضمین نماید، مشتری محصول شما به دلیل عدم دسترسی از دست نمی‌دهد و پس از مدتی این باور را ایجاد می‌نمایید که هر زمان و هر مکان اراده کند، می‌تواند به محصولات شما دسترسی داشته باشد؛ و این یک راه مطمئن برای نفوذ در بازار است.
- افزایش کاربرد:
مقصود از افزایش کاربرد یک محصول، تعریف کارکردها و قابلیت‌های متعدد (اغلب جدید) برای محصول موجود است. به عنوان مثال، تولید بنزین از دانه‌های ذرت یکی از کاربردهای جدید برای این محصول خواهد بود و به مصرف ذرت بیشتر دامن زده و نفوذ آن را در بازار افزایش می‌دهد.
- تشویق افراد غیرمصرف کننده به استفاده از محصول (در همان بخش از بازار فعلی):
تشویق و ترغیب افراد غیر مصرف‌کننده به استفاده کردن از محصول کار سختی است و اینجا جایی است که دپارتمان بازاریابی هنر خود با شناسایی دلایل عدم مصرف و یا ترجیح محصولات جایگزین نشان می‌دهد و ضمن انتقال این موارد به واحد تحقیق و توسعه، امکان جذب این مشتریان را افزایش می‌دهد.
- مانور در شرایط پرداخت:
این روش یکی از تکنیک‌های کاهش قیمت محسوب شده، چراکه با تغییر برنامه‌زمانی، شرایط پرداخت، تخفیفات تجاری و نقدی، گزینه‌هایی متنوعی برای افراد با سلایق و امکانات متفاوت ایجاد خواهید نمود که به مراتب نتایجی بهتری نسبت به کاهش قیمت ایجاد خواهد نمود.
استراتژی‌ها و تاکتیک‌های فراوانی برای نفوذ در بازار وجود دارد. با این حال، زمانی که از چندین تاکتیک به همراه یکدیگر و به صورت ترکیبی استفاده می‌کنید، این تاکتیک‌ها بهتر عمل میکنند. مثلاً افزایش دسترسی محصول باید همراه با افزایش پیشبرد باشد. با افزایش پیشبرد می‌توانید کاربرد را افزایش دهید و مشتریان رقبا را نیز جذب کنید
۲. استراتژی توسعه بازار
در اين استراتژي، کسب و کار با تکيه بر قابليت‌هاي فعلي براي توليد محصولات، به بازارهاي جديد وارد شده و با عرضه محصول در اين بازارها فروش خود را توسعه مي‌دهد.در استراتژی توسعه بازار، بنگاه محصولات و خدمات فعلی خود را به بخش‌های جدیدی از مشتریان معرفی می‌نماید و یا با عبور از محدودیت‌های جغرافیایی به بازارهای جدید دسترسی پیدا نموده و بدین ترتیب با جذب تعداد بیشتر مشتریان، زمینه افزایش فروش و رشد را فراهم می‌نماید.
۳.استراتژی توسعه محصول جدید
در اين استراتژي، کسب و کار در بازار فعلي، محصولات جديدي را عرضه مي‌کند و با پیشبرد فروش آنها، موقعیت خود را در بازار فعلي ارتقاء مي‌دهد. توسعه محصول جدید در بازار فعلی، بدین معنی است که شرکت با شناختی که از مشتریان بخش‌های فعلی بازار در اختیار دارد، نسبت به طراحی و توسعه محصول جدید برای این نیازها اقدام می‌نماید. این استراتژی نسبت به توسعه بازار و نفوذ در بازار ریسک بالاتری داشته و در مواقعی که کسب و کار در میان بخش‌های مختلف بازار شناخته شده بوده و اعتبار مناسبی داشته باشد، کاربرد بیشتری خواهد داشت.
۴.استراتژی متنوع سازی
استراتژی ایجاد تنوع، پرریسک‌ترین و پرهزینه‌ترین استراتژی در مدل آنسف بوده و کسب و کار با اتخاذ این استراتژی نسبت به طراحی و توسعه محصول جدید برای بخش‌های جدید بازار، ویا بازارهای جدید اقدام می‌نماید. در این حالت نوعی کارآفرینی سازمانی در کسب و کار حادث شده و با درگیر نمودن بخش‌های قابل توجهی از منابع سازمان تمامی سرفصل‌های مطالعه بازار و رفتار مصرف کننده تا مرحله تولید بسته محصول/خدمت مورد توجه قرار می‌گیرد.
فيليپ کاتلر با توسعه مدل آنسوف و افزودن عواملي چون مراحلي جهت توسعه محصولات و تطبيق بازارهاي فعلي و جديد به يک مدل ۹ خانه‌اي رسيده است. در اين مدل عملاً چهار استراتژي اصلي حاصل از مدل آنسوف، براي مراحل مياني يعني بين بازارهاي فعلي و جديد و محصولات فعلي و جديد خط مشي‌هايي را پيشنهاد مي‌دهد. کاتلر در اين مدل توسعه جغرافيايي و نوآوري جغرافيايي را به عنوان مراحل مياني براي بازارهاي فعلي و جديد پيشنهاد داده و براي توسعه محصول و گذار از محصولات فعلي به محصولات جديد، مراحلي را جهت تطبيق نيازها بر محصولات، براي بازارهاي فعلي وجديد بيان مي‌کند. مدل کاتلـر در اصل همان مدل آنسوف مي‌باشد که در جهت توسعه بازار و توسعه محصـول، مراحل مياني را قائل شده و براي بازارهاي جديد و مناطق جغرافيايي جديد، تطبيق شرايط بازارها و مناطق بر طراحي محصولات فعلي و جديد را تأکيد مي‌نمايد.
اين دو ماتريس الگـوي کلي براي حرکت‌هاي موجود در بازار يعني نفوذ در بازار فعلي، توسعه محصـول، توسعه بازار و تنوع بخشي را معرفي مي‌نمايند. نقطه ضعف اين دو ماتريس نسبت به مدلهاي قبلي اين است که بر خلاف مدلهاي قبلي، که بر اساس ورودي‌هاي مشخص، يک خروجي معلوم توليد مي‌کنند، اين دو ماتريس، صرفاً استراتژي‌هاي ممکن را براي کسب و کار بيان مي کنند و روش دستيابي به استراتژي را ارائه نمي‌کنند، در عوض ناحيه‌هايي که توسط اين ماتريس‌ها معرفـي مي‌شود، مي‌تواند الگوي خوبـي براي انتخاب‌هاي پيش روي مدیران بازاريابي بنگاه باشد.
محور سوم توسعه کسب و کار در خصوص شبکهی ارتباطی کسب و کار و مرتبط با جایگاه بنگاه در زنجیره ارزش صنعت مورد نظر می‌باشد، به این ترتیب، رویکردهای استراتژیک نظیر موارد زیر به عنوان گزینه‌های اصلی محسوب می‌گردد:
-برون‌سپاری
-ادغام و تملیک
-کنسرسیوم
-مشارکت انتفاعی
-عاملیت و نمایندگی